为名酒涨价敲警钟他看到了洋酒的“可乘之机”

时间:2019-07-06

  

为名酒涨价敲警钟他看到了洋酒的“可乘之机”

  一直以来,中国人的餐桌从来不曾缺少白酒的身影。然而,这样的情况在很多城市却正在悄然改变,这也给白酒从业者提了一个醒:当白酒始终难以撼动洋酒在国外的地位时,洋酒已登上了中国人的餐桌,成为部分高档白酒的替代品。

  数据显示,英国的威士忌全球市场占有率为世界第一,高达30%;法国的白兰地以12%的全球市场占有率排名第二;季军伏特加也占据4%的全球市场份额。而中国白酒在国际市场贸易中占有率尚不足1%。

  对此,贾光庆也提到,中小酒企需要以生存危机的心态来看待企业的创新问题。以往做好一个县,一个地级市的根据地就能生存无忧可能会成为历史,面对白酒饮用量逐年小幅下滑,饮用价格逐年大幅提升的大趋势,未来更多的中小型酒企的生存都需要在更高的价位上与一二线知名酒企进行同价位竞争,过往价格错位竞争的生存空间将受到挤压。

  “酒水价格是供需关系决定的,是消费者决定的,现在这样靠成本推动,消费者是被动接受。”作为酒类流通企业中的龙头之一,贾光庆直言不讳,他并不主张各酒企削尖了脑袋争相涨价。

  消费者对白酒价格的判断,来自于对白酒价值的认知。当下,行业信息越来越透明,消费者也越来越理性。虽然对高档酒的追求热度一直居高不下,但“喝好酒”不再等同于“喝名酒”。此时,不合理的涨价将面临更大的挑战。

  当下,头部企业竞争优势愈发明显,引领行业集中度加速提升,行业领袖企业即将进入千亿门槛,行业前三名已经进入200亿门槛,行业前十名已经进入100亿门槛,马太效应愈发明显。

  在贾光庆看来,企业生产产品是以消费者的接受度为衡量标准,因生产成本上涨而涨价无可厚非,但在生产成本并未大幅上涨的情况下,酒企一味涨价,这对行业来说不是件好事。“如果市场价格达到一定高度,价格适当往上提可行,现在人为拔苗助长并不合适,茅台就是市场选择的结果。”

  高端名酒集体涨价,中小企业必须紧守品质这条唯一后路,找到自己的定位,抢占“小半径”市场内的制高点。

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  一直以来,洋酒都被视为高档白酒的潜在竞争对手。目睹本轮白酒涨价潮,贾光庆看到了洋酒抢占中国白酒市场的契机。

  目前白酒市场价格调整,主要集中在一二线知名酒企,包扩高端与次高端白酒。知名酒企借助品牌优势不断挤压中小酒企市场份额,行业集中度持续提高。对于中小酒企来说,品牌知名度没跟上,导致不敢提价,同时原料成本、人工成本的上涨,又带来双重压力。

  2019年一季度,在中国酒类进口数量同比下降59.63%,金额同比下降25.38%的情况下,烈酒进口量持续增长至2116万升,同比增长19.79%。

  目前,60后、70后消费者是白酒消费的主力,而85后、90后的白酒饮用量较小,并且很多年轻人偏好洋酒。当白酒消费主力在两代人之间完成过渡,中国白酒未来的命运将会面临巨大挑战也未可知。

  “消费者的消费成本不断提高,目前单次餐饮消费中白酒与菜品的消费金额比例在不断提高。在北上广深等洋酒消费比较成熟的一线城市,部分公司已经开始用洋酒替代白酒进行招待,降低招待成本。”

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  然而,悄然摆上消费者餐桌的洋酒会告诉你,消费升级是循序渐进的事情。即使消费升级再快,高端白酒这般集中爆发式涨价,消费者也可能有些跟不上节奏。

  一二线酒企有全国市场,中小酒企也自有其“小半径”市场。但前提是,“中小企业有绝对的属于自己的特色,专注品质。”与一二线酒企相比,中小酒企品牌竞争优势大部分都有待提升,小而美的企业一定具有差异化的产品工艺、产品质量,以及清晰的价值定位。

  对于终端来说,对待涨价只需要一个适应市场的过程。而消费者作为涨价潮的最终“目的地”,他们是否接受才是核心问题,这与消费者对价格的敏感性以及消费能力直接挂钩。

  在5月24日举行的“中国酒业商业领袖50人论坛”第三届峰会上,百川名品供应链股份有限公司董事长贾光庆对此给了出他的思考与回答。

  况且,消费升级不是收入提升之后购买更高价的产品,而是花同样的钱买性价比更高的产品。

  贾光庆分析到,洋酒具有严格的质量保证体系,其价格对比中国白酒来说性价比更高。不管是威士忌还是白兰地,作为烈性酒,其都能适应中国的餐饮市场,因此白酒一味喊涨的话,未来的结果就是被替代。

  这对头部企业来说是利好消息,对二线酒企来说也是进行区域扩张和产品结构提升的大好契机。然而这一切,对中小酒企来说,并非充满善意。

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